Platform metaverse seperti Roblox dan ZEPETO semakin mengubah cara brand berinteraksi dengan konsumen, dengan mengaburkan batas antara identitas fisik dan digital. Hal ini terungkap dalam studi terbaru dari University of Surrey yang dipublikasikan dalam Journal of Research in Interactive Marketing.

Penelitian tersebut menyoroti kemunculan digital doppelgängers, yaitu replika virtual dari individu yang lebih canggih dibandingkan avatar tradisional. Berbasis teknologi augmented reality (AR) dan virtual reality (VR), digital doppelgängers mampu menciptakan pengalaman yang lebih imersif dan interaktif, memungkinkan pengguna merasakan emosi dan berinteraksi dengan brand secara mendalam di dunia digital.

Penelitian ini melibatkan 475 responden melalui kuesioner daring, dan menelusuri keterkaitan antara digital doppelgängers dan keterlibatan konsumen terhadap merek di platform metaverse. Hasilnya menunjukkan bahwa elemen emosional seperti kesenangan, relaksasi, dan reputasi memainkan peran penting dalam memperkuat hubungan konsumen dengan merek dalam lingkungan virtual.

"Metaverse sedang membentuk ulang cara konsumen berinteraksi dengan merek," ujar Dr. Jashim Khan, dosen pemasaran dan penulis utama studi tersebut. "Ketika konsumen menggunakan digital doppelgängers mereka di dunia digital ini, mereka tidak sekadar mengendalikan avatar—mereka mengalami perasaan keterlibatan yang mendalam yang memperkuat koneksi emosional terhadap brand."

Studi ini mendorong brand untuk beradaptasi dengan realitas baru di dunia digital, dengan menciptakan pengalaman yang menyenangkan, menenangkan, dan memperkuat identitas pengguna.

Dr. Khan menambahkan bahwa untuk bertahan dan berkembang di metaverse, brand harus memanfaatkan teknologi imersif yang memungkinkan interaksi yang lebih otentik dan bermakna.

Peneliti juga menyarankan agar perusahaan berinvestasi dalam pengembangan lingkungan virtual yang memungkinkan konsumen mengekspresikan dan mengeksplorasi identitas mereka secara bebas melalui digital doppelgängers. Pendekatan ini dinilai dapat membangun loyalitas dan keterikatan jangka panjang antara brand dan konsumen.